• Stefano Anzuinelli

LA STRATEGIA DELLA FORMULA 1 PER CONQUISTARE IL PUBBLICO DEI NATIVI DIGITALI

Ad una settimana dal rocambolesco, entusiasmante e controverso finale del campionato mondiale di F1 ad Abu Dhabi, che ha incoronato il suo nuovo vincitore Max Verstappen all’ultimo giro, le polemiche non si sono ancora spente e il mondiale 2022 si preannuncia come uno dei più elettrizzanti di sempre!



Indubbiamente la Formula 1 è la categoria regina degli sport motoristici e la seguo con passione smodata dagli anni ‘70, quando i campioni di noi ragazzini dell’epoca si chiamavano Regazzoni e Fittipaldi! Come ogni grande fenomeno sportivo e mediatico, come la moda e i suoi marchi o la musica e i suoi cantanti e gruppi, la F1 ha avuto negli ultimi decenni fenomenali alti e bassi di pubblico, determinati da fattori tecnici, regole complesse e mancanza di grandi talenti, campioni che riuscissero a entusiasmare noi appassionati della velocità in pista.



Nel 2017, i ricchissimi proventi derivanti dai diritti della F1 sono passati per una cifra di 4.4 miliardi di dollari dalla precedente gestione di Bernie Ecclestone, durata 40 anni, a Liberty Media, una società di mass media e intrattenimento americana, quotata alla borsa di New York e, con questa acquisizione, è iniziata un’inesorabile marcia di riposizionamento strategico del brand, alla ricerca di un pubblico decisamente più giovane, in grado di rinvigorire e velocizzare l’approccio a questo sport, ormai divenuto troppo stantio, raffermo e conformista. Da allora, i CEO di Liberty, oggi il nostro bravissimo Stefano Domenicali, ex team principal di Scuderia Ferrari e CEO di Lamborghini fino al 2020, hanno messo in campo enormi risorse per ringiovanire l’immagine della F1. Ma come si può operare un turn around così radicale in così poco tempo?


  • Secondo un’ultima ricerca inglese, la F1 ha aumentato il numero di fan attivi adolescenti di 2,85 milioni nei principali mercati europei e ancora di più in quelli asiatici.

  • L'aumento del 17% su base annua, da 17,3 milioni a 20,1 milioni, rappresenta un tasso di crescita più rapido rispetto al calcio, che è cresciuto solo del 6%.

  • La Generazione Z ora ha un maggiore interesse per gli eSport rispetto agli sport tradizionali.

  • Instagram e TikTok sono i luoghi in cui i giovani consumano contenuti ora, piuttosto che Twitter e Facebook.

  • I contenuti sui canali social ufficiali della F1, incluso YouTube, sono stati accolti molto bene dagli adolescenti.

  • Avere accesso ai contenuti dietro le quinte li aiuta a capire di più dei protagonisti.

  • Coloro che sono interessati all'ingegneria e all'innovazione delle auto di F1 sono particolarmente attratti anche dai documentari. Infatti gli spettatori di "Drive To Survive" su Netflix, hanno apprezzato i contenuti di questa elettrizzante docu-serie.

  • Gli adolescenti si sono interessati a conoscere la storia della F1, compresa l'evoluzione delle auto e delle icone di questo sport.

  • L'interesse per l'ingegneria e la tecnologia è considerato un approccio vincente alle gare e gli adolescenti che aspirano a diventare ingegneri, hanno l'86% di probabilità in più rispetto alla media di guardare la F1.


Nonostante lo sport in generale sia in feroce competizione con musica, videogiochi, film e TV, tecnologia e moda per attirare l'attenzione delle nuove generazioni, gli sforzi della F1 per collaborare invece con queste aree della cultura moderna hanno già raccolto frutti.



La F1 è attualmente il secondo sport in più rapida crescita sui social media con una crescita anno su anno del 36%, poiché i fan continuano ad affollarsi sulle piattaforme per i momenti salienti della gara, i contenuti dei piloti e i clip dietro le quinte, con Instagram e TikTok particolarmente cruciali per la fascia di età 15-18. YouTube continua anche a essere un canale importante per i giovani fan, trasmettendo per esempio in streaming il Gran Premio dell'Eifel 2020 in Germania gratuitamente sulla piattaforma in alcuni mercati selezionati.


I vertici di Liberty hanno dato estrema importanza alle star in pista e hanno presentato i piloti come veri supereroi stile Marvel Comics. Lewis Hamilton fa un lavoro fenomenale nel dare dettagli della propria vita privata, lontano dalla F1 attraverso i suoi canali social. Ma chi sta veramente catturando il pubblico della Generazione Z a cui la

F1 deve attingere? Con chi possono davvero relazionarsi sulla griglia i giovani?

La risposta è il pilota della McLaren dal 2019, Lando Norris, classe 1999!

Non che non ci siano altri piloti junior in griglia. Lance Stroll (22), Max Verstappen (23), Charles Leclerc (23), Esteban Ocon (24), Pierre Gasly (25) e Yuki Tsunoda (20) fanno parte dello stuolo di giovani stelle della F1, tutte rientranti nella fascia di età della Generazione Z, ovvero nati dopo il 1995.


Ma questi piloti hanno seguito un approccio più "convenzionale" alla vita da pilota di F1. Tutti hanno seguito un programma junior di un team di F1 e hanno acquisito quindi degli standard social più “conformisti”. Verstappen in particolare, che ha avuto successo in così giovane età, non sorprende che non abbia rotto gli schemi in termini di approccio ai media e ai social. Poco separa il loro approccio e la loro promozione da quelli dei loro coetanei più anziani.


Norris, invece, si è affermato in modo diverso da subito. I suoi canali social sono pieni di gif e meme piccanti, ha anche un canale YouTube che ha accumulato quasi 350.000 visualizzazioni in cui carica regolarmente un vlog. Tutto ciò serve a dare un'idea non convenzionale della sua vita, a mostrare la sua vera personalità e creare un hype che ci fa capire come Norris faccia la differenza nella percezione della F1 negli adolescenti. E non mi sorprende affatto quindi che Sofia, mia studentessa di 2ª scienze umane, si sia presentata a scuola con la T shirt numero 4 con i colori della McLaren proprio di Lando e abbia vinto la scommessa che ha fatto con me, puntando tutto su Max, vincitore del titolo iridato, contro il leone Lewis! Una felpa con logo del Newton era in palio e Sofia l’ha vinta!


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